Co musisz wiedzieć zanim zapłacisz za PR dla startupu?

Robimy relacje z mediami dla naszych klientów. Pomagamy Twojej firmie zaistnieć w mediach takich jak Business Insider, Puls Biznesu, Money.pl. Jesteśmy w tym świetni. Robimy to taniej i efektywniej, niż gdybyś zdecydował się płacić za publikacje artykułów sponsorowanych. Jest jednak kilka rzeczy, o których powinieneś wiedzieć zanim zaczniesz robić PR dla startupu.

1. PR i relacje z mediami to nie przelotny seks

Po co chcesz być obecny w mediach? Chętnym na romans z mediami często wydaje się, że wysyłając pierwszą informację prasową automatycznie będą na ustach wszystkich. No więc nie będą. Brutalna prawda jest taka, że nikogo nie obchodzi firma, o której nikt wcześniej nie słyszał.

Media Relations, jak sama nazwa wskazuje, opierają się na budowaniu RELACJI. To proces, który trwa. Czym dłużej, tym lepsze efekty przynosi. To super, kiedy agencja zna dziennikarzy i może ten proces przyśpieszyć. Dziennikarze potrzebują jednak czasu, aby poznać firmę i jej założycieli. Nabrać zaufania, że nie jest to kolejny radosny pomysł, za którym nic nie stoi (ktoś pamięta Piotra K., najmłodszego polskiego milionera?).

Pomimo więc, że możliwe jest wygenerowanie szeregu fajnych publikacji przy jednorazowej współpracy, najlepsze efekty osiągamy, kiedy mamy możliwość pracować dla Ciebie co najmniej kilka miesięcy. Bo to daje nam czas, aby w Twoim imieniu zbudować relacje ze wszystkimi kluczowymi dziennikarzami.

2. Ilość nie równa się jakość

Czym więcej publikacji o twojej firmie tym lepiej, prawda? Otóż nie. Potwierdzenie 20 publikacji w mediach takich jak Głos Lutosławia jest dużo prostsze niż jednej jakościowej publikacji w Business Insider. Jednak te 20 publikacji będzie miało znikome znaczenie dla reputacji i powodzenia Twojego biznesu (o ile oczywiście nie jest on w Lutosławiu). W odróżnieniu od publikacji w BI.

Zastąp więc myślenie ilością publikacji myśleniem o jakości publikacji. Które media są strategiczne ze względu na cele jakie ma Twoja firma? Które media powinny o nas napisać w nadchodzącym roku? Nie ufaj agencjom i PRowcom, które zapychają raporty bezwartościowymi wycinkami i ich przedrukami.

3. Nie wszystko w PRze jest możliwe (od razu)

“My nie oczekujemy jakiś spektakularnych efektów. Wystarczy nam pasek w TVN” – powiedział mi wiele lat temu pewien potencjalny klient podczas naszego pierwszego spotkania. Paski informacyjne, okładki w magazynach, rozkładówki w tygodnikach zarezerwowane są dla tzw. breaking stories: największych katastrof, tragedii, sensacji, najbardziej wyrazistych ekspertów i polityków, powszechnie znanych przedsiębiorców, oraz ważnych tematów społecznych. I niewykluczone, że już wkrótce tam zagości również Twoja firma. Ale najprawdopodobniej zanim to nastąpi, najpierw będziemy musieli sprawić, żeby w ogóle zaczęła się regularnie pojawiać w mediach.

4. Musisz mieć coś (ciekawego) do powiedzenia

To co jest ciekawe dla Ciebie, niekoniecznie będzie ciekawe dla dziennikarza i czytelników / widzów / słuchaczy medium, które reprezentuje. Fakt, że istniejesz to zbyt mało pasjonująca informacja. Dynamiczny rozwój Twojej firmy, o ile nie jesteś gotowy podać liczb o tym świadczących i nazw Twoich klientów, również nie będzie brzmiał zbyt przekonywująco. Liczą się konkrety i interesująca historia.

Jak sprawdzić czy masz coś interesującego do powiedzenia? Spróbuj sobie odpowiedzieć na te pytania: Jak doszedłeś z firmą do miejsca, w którym się obecnie znajdujesz? Jakie trudności (fizyczne?) musiałeś pokonać po drodze? Jakie błędy popełniłeś rozwijając firmę? Kim są wasi klienci? Jakie mają problemy? Komu i w jaki sposób pomogliście? Jakie tego były mierzalne efekty? Jak wygląda rynek, na którym funkcjonujecie? Jak się zmienił? Jak się zmieni w ciągu kilku najbliższych lat? Gdzie w tym wszystkim jest zwykły Kowalski ze swoimi codziennymi problemami?

Aby przekonać się czy faktycznie masz coś ciekawego do powiedzenia zacznij o tym opowiadać podczas rodzinnego spotkania. Jeśli po 5 minutach wujkowie i ciocie dalej będą Cię słuchać, jesteś na właściwym tropie. Jeśli jednak masz trudność w znalezieniu takiej opowieści, zatrudnij dobrego PRowca lub agencję i postaraj się szczerze i wyczerpująco odpowiedzieć na pytania, które z pewnością Ci zadadzą.

5. Dziennikarz ma prawo się z tobą spotkać i nic nie opublikować

Takie sytuacje mogą się zdarzyć i błędem byłoby się na kogokolwiek obrażać. Powodów takiej sytuacji może być kilka: być może pomimo tego, że “temat brzmiał obiecująco”, w trakcie spotkania dziennikarz nie dowiedział się niczego ciekawego od Ciebie?. Zwykle to agencja reprezentująca klienta, powinna z wcześniej upewnić się, o co będzie chciał pytać dziennikarz i tak przygotować klienta do spotkania, aby był w stanie wyczerpująco (nie mylić z wymijająco) odpowiedzieć na pytania. Czasem jednak decyzję o „zrzuceniu” tematu podejmie naczelny/wydawca a dziennikarz nie będzie miał na to żadnego wpływu.

Czasem w trakcie nagrań przed kamerą może się okazać, że klient tak się stresuje, że nie jest w stanie poprawnie sformułować żadnej sensownej myśli. Warto sobie zdawać sprawę ze swoich słabości i szczerze z wyprzedzeniem poinformować o swoich obawach PRowca. Tremę i brak doświadczenia można wyeliminować treningiem medialnym i odpowiednimi ćwiczeniami.

Może się także okazać, że akurat w dniu kiedy wypuszczamy naszego newsa niespodziewanie pojawi się ważniejszy temat, który “przykryje” naszą nowinę. Żadnemu startupowi nie życzę wysyłania informacji o pozyskanej inwestycji w dniu, w którym media obiega informacja o bankructwie dużego startupu. Czasami za niepowodzenia w komunikacji z mediami odpowiada zwykły pech.

6. Artykuły, który dostajesz do autoryzacji mogą mieć błędy

Dziennikarze jednego z najpopularniejszych mediów biznesowych online w Polsce muszą dostarczać pięć publikacji dziennie. Codziennie. Wszyscy dziennikarze. Medium o którym piszę nie jest w tym zakresie wyjątkowe. Pozwólmy tej informacji przez chwilę wsiąknąć.

Gdybyś musiał wymyślić i zaproponować rano pięć tematów, później zrobić research, porozmawiać z ekspertami a i do końca tego samego dnia napisać te artykuły, to czy byłyby one bezbłędne? Czy dogłębnie i wyczerpująco poruszałyby one tematykę? Podejrzewam, że nie. Nie dziw się więc, że często artykuły, które otrzymujesz, sprawiają wrażenie napisanych na kolanie. Bo często tak właśnie jest. Dziennikarze pracują na akord. Rolą agencji jest sprostować wszystkie błędy merytoryczne. Rolą korektora w redakcji jest sprostować ewentualne błędy stylistyczne i gramatyczne. Ale zwykle dzieje się to na ostatnim etapie, już po tym gdy dokonasz autoryzacji. Warto więc wykazać się wyrozumiałością w stosunku do dziennikarzy. Bo wykonują oni ciężko pracę a Ty na tym korzystasz.

7. Dziennikarz może o czymś nie napisać

A powiedziałeś mu o tym w taki sposób, żeby zrozumiał, że to ważne? Nie sztuką jest powiedzieć w trakcie wywiadu sto nieistotnych rzeczy. Nie sztuką jest napisać informację prasową przeładowaną mało ważnymi detalami. Sztuką jest powiedzieć lub napisać jedynie 3 najistotniejsze fakty, za to w taki sposób, żeby zostały w głowie dziennikarza. Takie informacje nazywamy kluczowymi komunikatami. Kluczowymi, bo są wyraziste i jest ich niewiele. Mają szanse wyróżnić naszą historię i zostać w głowie dziennikarza, po tym jak skończy wywiad lub lekturę informacji prasowej. Powinieneś mieć je przygotowane, zanim rozpocznie się wywiad.

8. Dziennikarz może napisać o czymś, o czym nie powinien

No cóż. Jakkolwiek by to nie zabrzmiało, dziennikarz to wolny człowiek (zawód). Pisze o czym chce, w sposób jaki uzna za odpowiedni. Nawet najlepsza agencja PR nie zmusi dziennikarza, żeby nie wspominał o tym drobnym nie dogodnym fakcie, który dotyczy naszej firmy. Zwłaszcza jeśli sami o nim wspomnisz w trakcie wywiadu.

Jak uniknąć niepożądanych informacji w finalnym artykule? Najlepszą techniką jest nie wspominanie o nich w trakcie wywiadu. Najczęściej to sami klienci dopuszczają się niedyskrecji i mówią dziennikarzowi rzeczy „off the record”.

Czasami niewygodne pytania są jednak za wczasu przygotowane przez dziennikarza lub wręcz stanowią główny powód, dla którego dziennikarz się z nami spotyka. Warto sobie wcześniej zdawać z tego sprawę. Jeżeli istnieje takie zagrożenie, być może organizacja wywiadu w ogóle nie ma sensu? Jeśli jednak zdecydujemy się rozmawiać, warto przedstawić w jak najbardziej obiektywny sposób podkreślając istotne dla nas elementy.

Na koniec pamiętajmy o jednym: Jeśli powiedzieliśmy o czymś w trakcie rozmowy, dziennikarz może o tym napisać i nawet najlepsza agencja nie cofnie wypowiedzianych przez Ciebie słów.

60 NARZĘDZI PR DLA STARTUPÓW

Pobierz Bezpłatny Poradnik

2018-01-02T17:07:41+00:00